La fondation de l'entreprise Sarotti

Un chapitre de l'histoire de la chocolaterie Sarotti s'est déroulé de 1881 à 1913 au Mehringdamm à Kreuzberg. Aujourd'hui, cette institution berlinoise est rappelée par l'architecture industrielle partiellement conservée et le logo de l'entreprise, connu et controversé dans le contexte du passé colonial de l'Allemagne, sur une façade des Sarotti-Höfe, le Sarotti-Mohr (ci-après : M*).[1]

Longtemps, le chocolat fut un produit de luxe que peu pouvaient s'offrir. Ce n'est qu'à partir du 19e siècle, avec l'expansion coloniale, que les habitudes de consommation en Europe ont également changé. L'accès direct aux matières premières – dans le cas du chocolat : fèves de cacao, sucre de canne et épices –, des voies de transport plus courtes, mais aussi de nouveaux procédés chimiques et la mécanisation croissante des processus de fabrication ont conduit à ce que le cacao, tout comme le café, le thé et le tabac, devienne désormais abordable pour des groupes sociaux plus larges. Le chocolat, sous forme de boisson, de tablette ou de praline, est devenu un bien de consommation de masse.[2]

Originaire du Mexique et d'Amérique centrale, le cacaoyer était cultivé en Amérique centrale et du Sud. Introduit en Europe par les colonisateurs espagnols au XVIe siècle, le cacao s'y est répandu davantage au XVIIIe siècle. La production de fèves de cacao était liée à l'expropriation de terres fertiles et à des interventions profondes dans les relations de propriété locales, ainsi qu'à des conditions de travail souvent marquées par la violence et la contrainte.[3]

L’essor du chocolat comme denrée alimentaire s’est accompagné de vastes déplacements géographiques de la culture du cacao : les colonisateurs espagnols avaient transporté la culture du cacao depuis ses origines mésoaméricaines vers le nord de l’Amérique du Sud, faisant du Venezuela le principal producteur mondial. Avant 1900, le cacao provenait principalement du Venezuela, de l’Équateur et du bassin amazonien brésilien. La demande croissante de cacao en Europe a conduit les puissances coloniales à établir de plus en plus de plantations de cacao en Afrique. Au cours du XIXe siècle, l’État brésilien de Bahia, Trinité et la République dominicaine ont dominé la culture du cacao. Au début du XXe siècle, la colonie insulaire portugaise de São Tomé et Príncipe est brièvement devenue le plus grand producteur mondial. En 1911, la colonie britannique de la Côte-de-l’Or (Ghana) a finalement pris une avance durable.[4] Il en a été de même pour le deuxième ingrédient essentiel du chocolat, le sucre. Celui-ci devait également être importé des régions tropicales jusqu’au milieu du XIXe siècle.[5]

L’origine exacte du cacao pour Sarotti à ses débuts n’est pas documentée. En revanche, on sait que l’usine de Cologne Stollwerck a établi des relations directes avec des producteurs de cacao d’Afrique de l’Ouest dans la seconde moitié du 19e siècle et a participé à l’exploitation économique du Cameroun. À partir de 1885, le pays fut une colonie allemande jusqu’à sa reprise par les Britanniques et les Français en 1915/16.[6] En 1896, la Kamerun-Kakao-Gesellschaft fut fondée. Sa mission, la commercialisation d’un « chocolat colonial », échoua cependant en raison de la nécessité de mélanger des fèves de cacao d’origines diverses. Stollwerck lança, pour la plus grande joie de Guillaume II, un « chocolat colonial allemand » qui était censé être exclusivement composé de fèves de cacao provenant de colonies allemandes. Au total, le cacao des colonies allemandes ne représentait cependant qu’une part infime des importations de cacao.[7]

La chocolaterie Sarotti comptait parmi les entreprises leaders de l'industrie du chocolat, aux côtés de Stollwerk à Cologne et Hartwig & Vogel à Dresde. Comme la plupart des producteurs, Sarotti était également issue d'un atelier artisanal au 19ème siècle, a constamment élargi ses activités et s'est développée pour devenir une « société par actions [...] de la grande industrie »[8] avant la Première Guerre mondiale. Un phénomène observable dans toute l'Europe : ainsi, C. J. van Houten & Zoon fut fondée en 1815, F. C. Cailler à Vevey en 1819, Ph. Suchard à Neuchâtel en 1826 et Cadbury à Birmingham en 1831.[9] À la fin du 19ème siècle, des chocolateries existaient déjà dans toutes les grandes villes allemandes, produisant environ 1 700 tonnes (1880) de chocolat par an. L'Empire allemand comptait parmi les plus grands importateurs de cacao en Europe.[10]

L'usine de chocolat Sarotti a vu le jour en 1868, lorsque le jeune confiseur de Stuttgart Hugo Hoffmann (1843–1911), qui avait étudié la fabrication de pralines à Paris, a ouvert une « entreprise artisanale pour la fabrication de pralines fines, de fondants et de pâtes de fruits » dans la M*-Straße 10 à Berlin. Il est possible que cette adresse ait inspiré Julius Gipkens (1883–1968) cinquante ans plus tard pour l'invention du Sarotti-M*. Les locaux devinrent bientôt trop petits et l'entreprise déménagea en 1870 dans une remise située Dorotheenstraße 60.[11] L'entreprise a bénéficié de l'essor économique de la métropole après la guerre franco-prussienne de 1870/71 et du cercle croissant d'acheteurs bourgeois. De plus en plus de machines étaient utilisées dans la production, ce qui accélérait les processus de travail. Hoffmann a pu élargir sa gamme, qui comprenait désormais également des chocolats et de la poudre de cacao.[12]

En 1872, Hoffmann eut l'occasion de reprendre la noble et célèbre maison de commerce, la Confiseur-Warenhandlung Felix & Sarotti, située Friedrichstraße 191. À partir de 1881, Hoffmann produisit ses marchandises sous le nom de Sarotti, dont l'origine n'est pas encore clairement établie à ce jour.[13] Il est possible que la sonorité « exotique », qui promettait d'excellentes possibilités de commercialisation, ait été décisive pour ce choix.

Au début des années 1880, en raison du manque d'espace et de l'intensification de la production industrielle, un nouveau déménagement de la fabrique florissante s'est avéré nécessaire. Hoffmann a finalement trouvé un terrain offrant de la place pour la construction de nouvelles zones de production au 81 Belle-Alliance-Straße (aujourd'hui Mehringdamm 57).[14] En 1903, l'entreprise s'est ouverte au capital étranger avec la création de la Sarotti Chocoladen- & Cacao-Industrie Aktiengesellschaft.[15]

En 1884, le magasin Felix & Sarotti déménagea de la Friedrichstraße pour s'installer dans le bâtiment appartenant à l'entreprise, situé Leipziger Straße 88, qui abrita désormais le siège de la société. De plus en plus de points de vente Sarotti ouvrirent progressivement, non seulement à Berlin, mais dans toute l'Allemagne.[16]

Malgré la grande extension du site de l'usine de Kreuzberg – en 1904/06, les deux terrains voisins Belle-Alliance-Straße 82 et 83 ainsi que des surfaces de production correspondantes furent ajoutés – celui-ci s'avéra définitivement trop petit vers 1910. Entre-temps, le nombre d'employés et d'ouvriers avait atteint 1 800, dont une majorité de femmes, principalement actives dans la fabrication de pralines. Une immense nouvelle usine sur un terrain de près de 50 000 mètres carrés à la Teilestraße 12/13 à Tempelhof, idéalement située près du Teltowkanal et de la voie ferrée, devait désormais remédier à la situation. Avec la mise en service de l'usine de Tempelhof, l'ère Kreuzberg de l'usine de chocolat Sarotti prit fin en 1913.

Par la suite, Sarotti devint l un des plus grands fabricants de chocolat de l l Empire allemand.[17] Les installations techniques de l usine moderne permirent le traitement de 10 000 kg de cacao par jour.[18]

En 1928, la majorité des actions de Sarotti AG est passée au groupe suisse Nestlé, qui a vendu la marque en 1998 à Stollwerck, suite à quoi la production de Sarotti a été entièrement transférée à l'usine Stollwerck de Berlin-Marienfelde.

Pour se distinguer de la masse de chocolats et autres confiseries, de plus en plus de produits de marque sont apparus au 19e siècle, ainsi qu'une industrie publicitaire. À partir des années 1880, celle-ci s'est servie de formules visuelles de l'étranger et de l'exotisme, notamment pour la commercialisation de produits coloniaux (tabac, thé, cacao, café, alcools, etc.) qui « jusqu'à aujourd'hui ont une affinité quasi « naturelle » avec l'étranger »[19]. Ainsi, la publicité et la conception des produits reprenaient les « stéréotypes de la minorité raciale » contemporains, tels que le « noir primitif en tant que serviteur (auparavant esclave) ou force de la nature »[20]. « Consommer de l'exotisme et des produits coloniaux signifiait pour le consommateur blanc, internaliser la soumission des peuples colonisés. »

La Sarotti AG s'est également efforcée, comme de nombreuses autres entreprises, d'adopter une stratégie de marketing et de publicité moderne. En 1896, l'entreprise était présente à l'Exposition industrielle de Berlin à Treptow, qui a attiré un public de plusieurs millions de personnes et dans le cadre de laquelle s'est également tenue la première Exposition coloniale allemande, destinée à informer sur les « protectorats » allemands. Sarotti s'est présentée aux côtés de producteurs alimentaires et de fabricants de café, d'alcool et de tabac dans un pavillon somptueusement décoré, d'apparence « orientale », au bord de l'étang aux carpes, où les visiteurs pouvaient assister à la fabrication du chocolat. Les marchandises, dont les matières premières provenaient en grande partie des colonies, étaient ainsi proposées à proximité immédiate du « village », également situé au bord de l'étang aux carpes, où des hommes, des femmes et des enfants d'Afrique et d'Océanie vivaient dans des constructions censées être typiques des colonies allemandes et « présentaient » aux visiteurs leur vie quotidienne et leur artisanat comme des expositions vivantes sur fond ethnographique [Abb. 1].[22]

En 1908, la direction de l'entreprise Sarotti engagea le graphiste Julius Gipkens pour la conception d'emballages. Le jeune autodidacte était membre du Deutscher Werkbund, qui s'était donné pour mission d'établir une nouvelle esthétique objective des marchandises, et créa notamment des motifs publicitaires pour Stollwerck et la société de cigarettes Garbáty.[23] C'est aussi lui qui créa en 1918 le Sarotti-M*, l'une des figures les plus populaires de l'histoire de la publicité allemande.

À l'occasion du cinquantième anniversaire de l'entreprise, qui coïncida avec les derniers mois de la Première Guerre mondiale, il créa une nouvelle marque représentant trois M* avec un plateau, sous lequel le nom de l'entreprise apparaissait en écriture bleue. En 1922, les trois M* furent réduits à un seul et enregistrés comme marque. La perte des colonies après la Première Guerre mondiale, suite au traité de Versailles, était encore récente et des voix s'élevèrent dans la société pour en demander la récupération.[24] Dans ces années d'après-guerre, le M* Sarotti eut désormais pour tâche de relancer les ventes de l'entreprise.[25]

Dans la figure noire à grosse tête, membres courts et proportions enfantines, vêtue de chaussures pointues, d'un pantalon bouffant, d'une veste brodée et d'un turban, qui regarde le spectateur de ses grands yeux ronds et avance en tenant un plateau, Gipkens avait entrelacé plusieurs stéréotypes : déjà dans les premières publicités, la figure du « Noir » était extrêmement populaire et présente dans la publicité de l'entreprise avant même l'invention du Sarotti-M*. [26] En tant qu'« icône stable de l'étranger », elle était directement associée à des produits tels que le café et le chocolat en raison de sa couleur et de son origine. Les caractéristiques ethniques étaient souvent caricaturées et explicitement mises en avant, et donc codées de manière raciste.[27] En tant que serviteur, comme dans le cas du Sarotti-M*, page, cuisinier, serveur ou cireur de chaussures, on attribuait à la figure un rôle subalterne clair. Le motif de l'affiche que Julius Gipkens avait conçu en 1911 pour un cacao à la banane de Sarotti, et donc pour un produit « exotique » à double titre par ses ingrédients, – deux hommes noirs vêtus uniquement d'un pagne, qui portent entre eux une énorme banane sur leurs épaules à l'aide d'une perche – joue également avec les clichés racistes d'« indigènes primitifs » à moitié nus.

À cela s'ajoutait souvent, comme dans le cas du Sarotti-M*, la combinaison de l'étrangeté et de l'enfance, par laquelle « la simplicité et la naïveté – ce qui est biologiquement et historiquement immature dans le monde de la civilisation moderne » rencontrait « le bonus populaire de l'enfant, le mignon et le doux »[28]. De plus, la figure publicitaire de Sarotti, avec ses vêtements « exotiques » et féeriques, s'inscrivait dans les clichés orientaux également très populaires dans la publicité. L'image du Noir enfantin et servile remonte loin. Au XVIIe siècle, on le trouve, servant souvent des boissons précieuses comme le cacao ou le café, dans des peintures censées représenter la vie aristocratique de fête ou du quotidien. Certains de ces serviteurs étaient déjà à l'époque vêtus de costumes « turquisants », qui à leur tour tenaient compte de la « mode turque » alors dominante dans l'architecture, l'art et la musique.[29]

Sous d'innombrables variantes, le Sarotti-M* fut visible au cours des décennies suivantes sur des emballages, des affiches, des cartes postales, dans des publicités, plus tard sur des tasses, dans des films et même animé, souvent sous la forme d'enfants noirs costumés.[30] [Fig. 2] À partir des années 1990, Sarotti AG fut de plus en plus confrontée à des accusations de racisme. Ce n'est cependant qu'en 2004 que Stollwerck modifia le logo de l'entreprise pour en faire un magicien qui, selon le site de l'entreprise, « lance les produits traditionnels sur le marché dans un design nouveau et moderne »[32]. Le M* se transforma en un magicien à la peau dorée jonglant avec des étoiles, en équilibre sur un croissant de lune, tout en restant étrangement similaire au Sarotti-M*. Bien que moins explicite, le nouveau logo de l'entreprise, avec son lien entre « exotisme » et infantilisme ou primitivisme, continue de s'inscrire dans un langage visuel colonial.[33]