تأسيس شركة ساروتي

لعب فصل من تاريخ مصنع الشوكولاتة ساروتي دورًا من عام 1881 إلى عام 1913 في ميهرينغدام في كرويتزبرغ. اليوم، يذكرنا بهذه المؤسسة البرلينية الهندسة المعمارية الصناعية التي لا تزال محفوظة جزئيًا والشعار المعروف للشركة، والذي نوقش بشكل مثير للجدل على خلفية الماضي الاستعماري لألمانيا، على واجهة مباني ساروتي، وهو ساروتي-مور (يشار إليه فيما يلي باسم: M*).[1]

لفترة طويلة، كانت الشوكولاتة سلعة فاخرة لم يستطع إلا قلة قليلة تحمل تكلفتها. لم تتغير عادات الاستهلاك في أوروبا إلا مع التوسع الاستعماري ابتداءً من القرن التاسع عشر. أدى الوصول المباشر إلى المواد الخام - في حالة الشوكولاتة: حبوب الكاكاو وقصب السكر والتوابل - وطرق النقل الأقصر، بالإضافة إلى العمليات الكيميائية الجديدة والميكنة المتزايدة لعمليات الإنتاج، إلى جعل الكاكاو، مثل القهوة والشاي والتبغ، متاحًا الآن لشرائح أوسع من المجتمع. أصبحت الشوكولاتة، كمشروب أو ألواح أو حلوى، سلعة استهلاكية للجماهير.[2]

نشأت نباتات الكاكاو في الأصل في المكسيك وأمريكا الوسطى، وتمت زراعتها في أمريكا الوسطى والجنوبية. جلبها المستعمرون الإسبان إلى أوروبا في القرن السادس عشر، وانتشرت حبوب الكاكاو هناك بشكل متزايد في القرن الثامن عشر. ارتبط إنتاج حبوب الكاكاو بمصادرة الأراضي الخصبة وتدخلات عميقة في علاقات الملكية المحلية، وكذلك بظروف عمل اتسمت في كثير من الأحيان بالعنف والإكراه.[3]

مع الانتشار المتزايد للشوكولاتة كغذاء، حدثت تحولات جغرافية كبيرة في زراعة الكاكاو: جلب المستعمرون الإسبان زراعة الكاكاو من أصولها في أمريكا الوسطى إلى شمال أمريكا الجنوبية، مما جعل فنزويلا المنتج الرئيسي في العالم. قبل عام 1900، كان الكاكاو يأتي بشكل أساسي من فنزويلا والإكوادور ومنطقة الأمازون البرازيلية. أدى الطلب المتزايد على الكاكاو في أوروبا إلى قيام القوى الاستعمارية بإنشاء مزارع الكاكاو بشكل متزايد في أفريقيا أيضًا. على مدار القرن التاسع عشر، هيمنت ولاية باهيا البرازيلية وترينيداد وجمهورية الدومينيكان على زراعة الكاكاو. في بداية القرن العشرين، أصبحت مستعمرة ساو تومي وبرينسيبي البرتغالية في الجزيرة أكبر منتج في العالم لفترة وجيزة. في عام 1911، تولت مستعمرة ساحل الذهب البريطانية (غانا) أخيرًا قيادة دائمة.[4] وبالمثل، كان الحال مع المكون الأساسي الثاني للشوكولاتة، وهو السكر. كان يجب أيضًا الحصول عليه من المناطق الاستوائية حتى منتصف القرن التاسع عشر تقريبًا.[5]

لا يوجد دليل على مصدر شراء ساروتي للكاكاو في بداياته. من ناحية أخرى، من المعروف أن مصنع ستولفيرك في كولونيا قد أقام علاقات مباشرة مع مزارعي الكاكاو في غرب إفريقيا في النصف الثاني من القرن التاسع عشر وشارك في الاستغلال الاقتصادي للكاميرون. اعتبارًا من عام 1885، كانت البلاد مستعمرة ألمانية حتى الاستيلاء البريطاني والفرنسي في عام 1915/16.[6] في عام 1896، تأسست شركة الكاميرون للكاكاو. ومع ذلك، فشلت مهمتها في تسويق "شوكولاتة استعمارية" بسبب الحاجة إلى خلط حبوب الكاكاو من أصول مختلفة. أصدرت ستولفيرك، مما أسعد فيلهلم الثاني كثيرًا، "شوكولاتة استعمارية ألمانية" يُزعم أنها تتكون حصريًا من حبوب الكاكاو من المستعمرات الألمانية. ومع ذلك، كان للكاكاو من المستعمرات الألمانية حصة ضئيلة للغاية في استيراد الكاكاو بشكل عام.[7]

كان مصنع ساروتي للشوكولاتة، إلى جانب ستولفيرك في كولونيا وهارتويغ وفوجل في دريسدن، من الشركات الرائدة في صناعة الشوكولاتة. وكما هو الحال مع معظم المنتجين، نشأت ساروتي أيضًا في القرن التاسع عشر من ورشة حرفية، وتوسعت باستمرار وتطورت لتصبح "شركة مساهمة [...] للصناعة الكبرى" بحلول الحرب العالمية الأولى[8]. وهي ظاهرة يمكن ملاحظتها في جميع أنحاء أوروبا: ففي عام 1815 تأسست شركة سي. جيه. فان هوتن آند زون، وفي عام 1819 شركة إف. سي. كالييه في فيفي، وفي عام 1826 شركة فيليب سوكارد في نوشاتيل، وفي عام 1831 شركة كادبوري في برمنغهام.[9] بحلول نهاية القرن التاسع عشر، كانت هناك بالفعل مصانع شوكولاتة في جميع المدن الألمانية الكبرى، تنتج حوالي 1700 طن من الشوكولاتة سنويًا (1880). كانت الرايخ الألماني من أكبر مستوردي الكاكاو في أوروبا.[10]

بدأت مصنع شوكولاتة ساروتي في عام 1868، عندما افتتح صانع الحلويات الشاب هوغو هوفمان (1843-1911) من شتوتغارت، الذي درس صناعة البرالين في باريس، "ورشة عمل لإنتاج البرالين الفاخرة، والفوندان، ومعاجين الفاكهة" في شارع M* رقم 10 في برلين. ربما ألهم هذا العنوان جوليوس جيبكنز (1883-1968) بعد خمسين عامًا لاختراع ساروتي-إم*. سرعان ما أصبحت الغرف ضيقة جدًا وانتقل المصنع في عام 1870 إلى سقيفة في شارع دوروثينشتراسه 60.[11] استفاد المصنع من الانتعاش الاقتصادي للعاصمة بعد الحرب الفرنسية الألمانية عامي 1870/71 والطبقة المتزايدة من المشترين البرجوازيين. تم استخدام الآلات بشكل متزايد في الإنتاج، مما أدى إلى تسريع عمليات العمل. تمكن هوفمان من توسيع مجموعته، والتي شملت أيضًا الشوكولاتة ومسحوق الكاكاو من هذا الوقت فصاعدًا.[12]

في عام 1872، سنحت لهوفمان الفرصة لتولي العمل التجاري المرموق والمعروف في المدينة، وهو متجر الحلويات فيليكس وساروتي، في شارع فريدريش شتراسه 191. ابتداءً من عام 1881، أنتج هوفمان بضائعه تحت اسم ساروتي، الذي لم يتم توضيح أصله بشكل نهائي حتى يومنا هذا.[13] ربما كان الصوت "الغريب" هو العامل الحاسم في هذا القرار، مما وعد بإمكانيات تسويقية ممتازة.

في بداية ثمانينيات القرن التاسع عشر، أدت ضيق المساحة وزيادة التصنيع إلى ضرورة نقل المصنع المزدهر مرة أخرى. وجد هوفمان أخيرًا قطعة أرض توفر مساحة لإنشاء المزيد من مناطق الإنتاج في شارع Belle-Alliance-Straße 81 (الآن Mehringdamm 57).[14] في عام 1903، فتحت الشركة أبوابها لرأس المال الأجنبي من خلال تأسيس شركة Sarotti Chocoladen- & Cacao-Industrie Aktiengesellschaft.[15]

انتقل متجر Felix & Sarotti في عام 1884 من Friedrichstraße إلى المبنى المملوك للشركة في Leipziger Straße 88، والذي أصبح منذ ذلك الحين المقر الرئيسي للشركة. لم تكن برلين وحدها، بل ألمانيا بأكملها، تشهد افتتاح المزيد والمزيد من متاجر بيع Sarotti تدريجيًا.[16]

على الرغم من التوسع الكبير لموقع المصنع في كرويتسبرغ - في عامي 1904/06 تمت إضافة قطعتي الأرض المجاورتين Belle-Alliance-Straße 82 و 83 ومساحات إنتاج مقابلة - إلا أنه ثبت أنه صغير جدًا بحلول عام 1910. في هذه الأثناء، نما عدد الموظفين والعمال إلى 1800، وكان جزء كبير منهم من النساء اللواتي كن يعملن بشكل أساسي في إنتاج الشوكولاتة. كان من المقرر أن يوفر بناء مصنع ضخم جديد على مساحة تقارب 50 ألف متر مربع في Teilestraße 12/13 في تمبلهوف، والذي يقع في موقع يسهل الوصول إليه بالقرب من قناة تلتو والسكك الحديدية، حلاً لهذه المشكلة. مع بدء تشغيل مصنع تمبلهوف في عام 1913، انتهت حقبة كرويتسبرغ لمصنع شوكولاتة ساروتي.

في أعقاب ذلك، تطورت شركة ساروتي لتصبح واحدة من أكبر مصنعي الشوكولاتة في الرايخ الألماني.[17] سمحت المرافق التقنية للمصنع الحديث بمعالجة 10,000 كجم من الكاكاو يوميًا.[18]

في عام 1928، ذهبت الأغلبية العظمى من أسهم شركة Sarotti AG إلى مجموعة نستله السويسرية، التي باعت العلامة التجارية في عام 1998 إلى شركة Stollwerck، وبعد ذلك تم نقل إنتاج Sarotti بالكامل إلى مصنع Stollwerck في برلين-ماريينفيلده.

للتميز عن سيل الشوكولاتة والحلويات الأخرى، ظهرت في القرن التاسع عشر المزيد والمزيد من المنتجات ذات العلامات التجارية، ومعها صناعة إعلانية. منذ ثمانينيات القرن التاسع عشر، استعانت هذه الصناعة بالصيغ البصرية للأجنبي والغريب، خاصة عندما يتعلق الأمر بتسويق سلع المستعمرات (التبغ، الشاي، الكاكاو، القهوة، المشروبات الكحولية، إلخ)، والتي "حتى اليوم لها ألفة شبه 'طبيعية' مع الغريب"[19]. وهكذا، استغل الإعلان وتصميم المنتجات "الصور النمطية عن الدونية العرقية المعاصرة"، مثل "الأسود البدائي كخادم (سابقًا عبد) أو كقوة طبيعية"[20]. "كان استهلاك الغرابة ومنتجات المستعمرات بالنسبة للمستهلك الأبيض يعني استيعاب قمع شعوب المستعمرات."

سعت شركة Sarotti AG، مثل العديد من الشركات الأخرى، إلى اتباع استراتيجية تسويق وإعلان معاصرة. في عام 1896، شاركت الشركة في معرض برلين التجاري في ترِبتو، والذي جذب ملايين الزوار، وفي إطاره أقيم أول معرض استعماري ألماني، والذي كان يهدف إلى تقديم معلومات حول "المحميات" الألمانية. عرضت Sarotti نفسها، إلى جانب منتجي المواد الغذائية ومصنعي القهوة والكحول والتبغ، في جناح مصمم بشكل متقن ذي طابع "شرقي" على ضفاف بركة البرك، حيث تمكن الزوار من مشاهدة عملية إنتاج الشوكولاتة. تم تقديم السلع، التي كانت موادها الخام تأتي في الغالب من المستعمرات، بالقرب من "القرية" التي تقع أيضًا على ضفاف بركة البرك، حيث عاش رجال ونساء وأطفال من أفريقيا وأوقيانوسيا في مبانٍ يُفترض أنها نموذجية للمستعمرات الألمانية، وقدموا للزوار حياتهم اليومية ومهاراتهم الحرفية كمعروضات حية أمام خلفية إثنوغرافية [صورة 1].[22]

في عام 1908، استعانت إدارة شركة ساروتي بالرسام جوليوس جيبكنز لتصميم العبوات. كان الشاب العصامي عضوًا في رابطة الحرفيين الألمان (Deutscher Werkbund)، التي كان هدفها ترسيخ جماليات جديدة وموضوعية للبضائع، وصمم أيضًا دوافع إعلانية لشركات مثل ستولفيرك وشركة السجائر غارباطي.[23] وكان هو أيضًا من ابتكر في عام 1918 شخصية "ساروتي-إم*"، وهي واحدة من أشهر الشخصيات في تاريخ الإعلانات الألمانية.

بمناسبة الذكرى الخمسين لتأسيس الشركة، التي تزامنت مع الأشهر الأخيرة من الحرب العالمية الأولى، صمم علامة تجارية جديدة تصور ثلاثة أحرف M* مع صينية، وتحتها اسم الشركة بخط أزرق. في عام 1922، تم تقليص أحرف M* الثلاثة إلى حرف واحد فقط وتم تسجيلها كعلامة تجارية. كان فقدان المستعمرات بعد الحرب العالمية الأولى بموجب معاهدة فرساي لا يزال حديثًا، وقد علت أصوات في المجتمع تطالب باستعادتها.[24] في سنوات ما بعد الحرب هذه، أُوكِلَتْ إلى شخصية Sarotti-M* الآن مهمة تنشيط مبيعات الشركة.[25]

في الشخصية السوداء ذات الرأس الكبير والأطراف القصيرة والنسب الطفولية، والتي ترتدي أحذية ذات مقدمة مدببة وسراويل فضفاضة وسترة مطرزة وعمامة، وتنظر إلى المشاهد بعيون مستديرة كبيرة وهي تتقدم حاملة صينية، نسج جوبكنز عدة صور نمطية معًا: حتى في الإعلانات المبكرة، كانت شخصية "الرجل الأسود" شائعة للغاية وكانت حاضرة في إعلانات الشركة حتى قبل اختراع شخصية "ساروتي-إم*"[26]. وباعتبارها "أيقونة ثابتة للغريب"، تم ربطها مباشرة بمنتجات مثل القهوة والشوكولاتة بسبب لونها وأصلها. غالبًا ما تم تهجين السمات العرقية وإبرازها بشكل صريح، وبالتالي تم ترميزها عنصريًا[27]. وبصفتهم خدمًا، كما في حالة "ساروتي-إم*"، أو وصيفًا، أو طباخًا، أو نادلًا، أو عامل تنظيف أحذية، تم تعيين دور تابع واضح للشخصية. كما أن ملصق الكاكاو بنكهة الموز الذي صممه يوليوس جوبكنز لشركة ساروتي عام 1911، وبالتالي لمنتج "غريب" بشكل مضاعف بسبب مكوناته - رجلان أسودان يرتديان فقط مئزرًا ويحملان بينهما نبتة موز ضخمة على أكتافهما باستخدام عصا - يلعب على الكليشيهات العنصرية لـ "السكان الأصليين البدائيين" شبه العراة.

غالبًا ما كان يُضاف، كما في حالة Sarotti-M*، مزيج من الغرابة والطفولة، مما أدى إلى التقاء "البساطة والسذاجة - ما هو غير ناضج بيولوجيًا وتاريخيًا في عالم الحضارة الحديثة" مع "مكافأة الأطفال المحبوبة للطف واللطف"[28]. علاوة على ذلك، ربطت شخصية Sarotti الإعلانية، بملابسها "الخيالية" "الغريبة"، الكليشيهات الشرقية التي كانت شائعة جدًا في الإعلانات أيضًا. صورة السود الخادم الطفولي تعود إلى زمن بعيد. في القرن السابع عشر، نجده، غالبًا وهو يقدم مشروبات ثمينة مثل الكاكاو أو القهوة، في لوحات تهدف إلى تصوير الحياة الأرستقراطية الاحتفالية أو اليومية. كان بعض هؤلاء الخدم يرتدون أيضًا في ذلك الوقت ملابس "مستشرقة" تعكس بدورها "الموضة التركية" السائدة في ذلك الوقت في الهندسة المعمارية والفن والموسيقى.[29]

في أشكال لا حصر لها، ظهر شخصية رجل ساروتي الأسود في العقود التالية على العبوات والملصقات والبطاقات البريدية وفي الإعلانات، ولاحقًا على الأكواب وفي الأفلام، بل وتم تجسيده في بعض الأحيان في شكل أطفال سود يرتدون أزياء تنكرية.[30] [شكل 2] منذ التسعينيات، واجهت شركة ساروتي المحدودة اتهامات متزايدة بالعنصرية. لكن لم يتغير شعار الشركة إلا في عام 2004 عندما استبدلت شركة ستولفيرك الشعار بساحر، والذي، كما هو مذكور على موقع الشركة، "يطرح المنتجات التقليدية في السوق بتصميم جديد وعصري". تحول رجل ساروتي الأسود إلى ساحر ذي بشرة ذهبية يمارس الخفة بالنجوم ويتوازن على هلال قمري، مع بقائه متشابهًا بشكل مربك مع رجل ساروتي الأسود الأصلي. على الرغم من أنه أقل وضوحًا، إلا أن شعار الشركة الجديد، من خلال ربطه بين "الغرابة" والطفولية أو البدائية، يستمر في الارتباط بلغة بصرية استعمارية.[33]