Sarotti Firmasının Kuruluşu

Sarotti çikolata fabrikasının tarihinin bir bölümü, 1881-1913 yılları arasında Kreuzberg'deki Mehringdamm'da yaşandı. Bugün bu Berlin kurumunu, kısmen korunmuş endüstriyel mimari ve Almanya'nın sömürge geçmişi bağlamında tartışmalı bir şekilde tartışılan Sarotti-Höfe'nin cephesindeki Sarotti-Mohr (bundan sonra M*) olarak bilinen ve tartışmalı bir şekilde tartışılan şirket logosu hatırlatmaktadır.[1]

Uzun süre çikolata, yalnızca az sayıda kişinin karşılayabileceği lüks bir ürün olmuştur. Avrupa'daki tüketim alışkanlıkları, sömürgecilik genişlemesiyle birlikte ancak 19. yüzyıldan itibaren değişmeye başlamıştır. Hammaddelere - çikolata durumunda kakao çekirdekleri, kamış şekeri ve baharatlar - doğrudan erişim, daha kısa nakliye yolları, aynı zamanda yeni kimyasal işlemler ve üretim süreçlerinin artan mekanizasyonu, kakao, kahve, çay ve tütün gibi, daha geniş toplumsal gruplar için de karşılanabilir hale gelmesine yol açmıştır. İçecek, tablet veya pralin olarak çikolata, kitleler için tüketim ürünü haline gelmiştir.[2]

Aslen Meksika ve Orta Amerika kökenli olan kakao bitkisi, Orta ve Güney Amerika'da yetiştirildi. 16. yüzyılda İspanyol sömürgeciler tarafından Avrupa'ya getirilen kakao çekirdeği, 18. yüzyılda orada daha yaygın hale geldi. Kakao çekirdeği üretimi, verimli toprakların kamulaştırılması ve yerel mülkiyet ilişkilerine derin müdahalelerle, ayrıca sıklıkla şiddet ve zorlama ile damgalanmış çalışma koşullarıyla bağlantılıydı.[3]

Çikolatanın bir gıda maddesi olarak yaygınlaşması, kakao yetiştiriciliğinde büyük coğrafi kaymalara yol açtı: İspanyol sömürgeciler, kakao yetiştiriciliğini Mezoamerikan kökenlerinden Güney Amerika'nın kuzeyine taşıyarak Venezuela'yı dünyanın ana üreticisi haline getirdiler. 1900'den önce kakao esas olarak Venezuela, Ekvador ve Brezilya'nın Amazon bölgesinden geliyordu. Avrupa'da artan kakao talebi, sömürgeci güçlerin Afrika'da da kakao plantasyonları kurmalarına neden oldu. 19. yüzyıl boyunca Brezilya'nın Bahia eyaleti, Trinidad ve Dominik Cumhuriyeti kakao üretiminde öne çıktı. 20. yüzyılın başlarında Portekiz'in ada kolonisi São Tomé ve Príncipe kısa bir süre için dünyanın en büyük üreticisi oldu. 1911'de İngiliz kolonisi Gold Coast (Gana) nihayet kalıcı bir liderlik üstlendi.[4] Çikolatanın diğer temel bileşeni olan şeker de benzer bir kaderi paylaştı. O da 19. yüzyılın ortalarına kadar tropikal bölgelerden temin edilmek zorundaydı.[5]

Sarotti'nin başlangıçta kakao tedarikini tam olarak nereden yaptığı belgelenmemiştir. Öte yandan, Köln'deki Stollwerck fabrikasının 19. yüzyılın ikinci yarısında Batı Afrika'daki kakao çiftçileriyle doğrudan ilişkiler kurduğu ve Kamerun'un ekonomik sömürüsüne katıldığı bilinmektedir. 1885'ten itibaren ülke, 1915/16'da İngiliz ve Fransızların devralmasına kadar Alman kolonisiydi.[6] 1896'da Kamerun Kakao Şirketi kuruldu. Ancak, farklı kökenlerden gelen kakao çekirdeklerini karıştırma zorunluluğu nedeniyle "Kolonyal Çikolata" pazarlama görevi başarısız oldu. Stollwerck, II. Wilhelm'in büyük memnuniyetini kazanarak, sözde yalnızca Alman kolonilerinden gelen kakao çekirdeklerinden oluşan bir "Alman Kolonyal Çikolatası" çıkardı. Ancak, Alman kolonilerinden gelen kakao, toplam kakao ithalatında yalnızca çok küçük bir paya sahipti.[7]

Sarotti çikolata fabrikası, Köln'deki Stollwerk ve Dresden'deki Hartwig & Vogel ile birlikte çikolata endüstrisinin önde gelen şirketlerinden biriydi. Çoğu üretici gibi Sarotti de 19. yüzyılda bir zanaat işletmesinden doğmuş, sürekli genişlemiş ve Birinci Dünya Savaşı'na kadar "büyük sanayinin bir anonim şirketi"[8] haline gelmiştir. Bu, Avrupa çapında gözlemlenebilen bir olgudur: Örneğin, 1815'te C. J. van Houten & Zoon, 1819'da F. C. Cailler Vevey'de, 1826'da Ph. Suchard Neuchâtel'de ve 1831'de Cadbury Birmingham'da kurulmuştur.[9] 19. yüzyılın sonlarında, büyük Alman şehirlerinin tümünde yılda yaklaşık 1.700 ton (1880) çikolata üreten çikolata fabrikaları bulunuyordu. Alman İmparatorluğu, Avrupa'nın en büyük kakao ithalatçılarından biriydi.[10]

Sarotti çikolata fabrikası, 1868 yılında, Paris'te pralin yapımı üzerine eğitim almış genç Stuttgartlı pastacı Hugo Hoffmann'ın (1843–1911) Berlin'de M*-Straße 10 numarada "ince pralinler, fondanlar ve meyveli ezmeler üreten bir zanaat işletmesi" açmasıyla başladı. Bu adres, elli yıl sonra Julius Gipkens'in (1883–1968) Sarotti-M*'yi icat etmesine ilham vermiş olabilir. Kısa süre sonra mekanlar yetersiz kaldı ve şirket 1870'te Dorotheenstraße 60 numaradaki bir kulübeye taşındı.[11] İşletme, 1870/71 Almanya-Fransa Savaşı sonrası metropolün ekonomik yükselişinden ve büyüyen burjuva müşteri kitlesinden faydalandı. Üretimde iş süreçlerini hızlandıran makinelerin kullanımı giderek arttı. Hoffmann, o zamandan itibaren çikolata ve kakao tozunu da içeren ürün yelpazesini genişletebildi.[12]

1872'de Hoffmann, Friedrichstraße 191'deki seçkin ve şehirde tanınan satış mağazası Confiseur-Warenhandlung Felix & Sarotti'yi devralma fırsatı buldu. 1881'den itibaren Hoffmann, kökeni bugüne kadar tam olarak açıklığa kavuşmamış olan Sarotti adıyla ürünlerini üretti.[13] Muhtemelen "egzotik" tınısı, pazarlama için mükemmel fırsatlar vaat ettiği için bu kararda etkili olmuştu.

1880'lerin başında, yer sıkıntısı ve artan endüstriyel üretim nedeniyle, gelişen fabrikanın yeniden taşınması gerekiyordu. Hoffmann nihayet Belle-Alliance-Straße 81 (bugün Mehringdamm 57) adresinde, ek üretim alanlarının yeniden inşası için yer sağlayan bir arazi buldu.[14] 1903 yılında şirket, Sarotti Chocoladen- & Cacao-Industrie Aktiengesellschaft'ı kurarak yabancı sermayeye açıldı.[15]

1884, Felix & Sarotti mağazası Friedrichstraße'den şirketin kendi binası olan Leipziger Straße 88'e taşındı ve burası bundan böyle şirketin genel merkezi oldu. Sarotti'nin satış mağazaları giderek artarak sadece Berlin'de değil, tüm Almanya'da açıldı.[16]

Kreuzberg'deki fabrika alanının büyük boyutlarına rağmen – 1904/06'da Belle-Alliance-Straße 82 ve 83 numaralı komşu parseller ve ilgili üretim alanları eklendi – 1910 yılına gelindiğinde burası kesinlikle çok küçük kalmıştı. Bu sırada çalışan sayısı 1.800'e yükselmişti; bunların büyük çoğunluğunu, özellikle pralin üretiminde çalışan kadınlar oluşturuyordu. Tempelhof'ta, Teltow Kanalı ve demiryoluna elverişli bir konumda bulunan yaklaşık 50.000 metrekarelik bir alanda devasa yeni bir fabrika inşaatı şimdi çözüm sunacaktı. Tempelhof tesisinin faaliyete geçmesiyle, 1913 yılında Sarotti çikolata fabrikasının Kreuzberg dönemi sona erdi.

Bunu takiben Sarotti, Alman İmparatorluğu'nun en büyük çikolata üreticilerinden biri haline geldi.[17] Modern fabrikanın teknik imkanları, günde 10.000 kg kakao işlemeye olanak sağlıyordu.[18]

1928 Sarotti AG'nin çoğunluk hissesi İsviçreli Nestlé grubuna geçti, bu grup 1998'de marka adını Stollwerck'e sattı, bunun üzerine Sarotti üretimi tamamen Berlin-Marienfelde'deki Stollwerck fabrikasına taşındı.

19. yüzyılda çikolata ve diğer tatlı ürünler yığınından sıyrılmak için daha fazla marka ürünü ve bunlarla birlikte bir reklam endüstrisi ortaya çıktı. Bu endüstri, özellikle "bugüne kadar neredeyse 'doğal' bir yabancılık yakınlığına sahip" olan sömürge ürünlerinin (tütün, çay, kakao, kahve, alkollü içecekler vb.) pazarlanması söz konusu olduğunda, 1880'lerden itibaren yabancı ve egzotik olanın görsel formüllerinden yararlandı[19]. Böylece reklam ve ürün tasarımı, "kölelikten önce hizmetçi olarak 'ilkel siyahi' veya 'güç doğası'" gibi çağdaş "ırksal aşağılık stereotiplerini benimsedi"[20]. "Beyaz tüketici için egzotizm ve sömürge ürünleri tüketmek, sömürge halklarının boyun eğmesini içselleştirmek anlamına geliyordu."

Sarotti AG de, diğer birçok şirket gibi, çağdaş bir pazarlama ve reklam stratejisi izlemeye çalıştı. 1896'da şirket, milyonlarca ziyaretçi çeken ve Alman "korunan bölgeleri" hakkında bilgi vermeyi amaçlayan ilk Alman Koloni Sergisi'nin de düzenlendiği Treptow'daki Berlin Ticaret Fuarı'nda yer aldı. Sarotti, gıda üreticileri ile kahve, alkol ve tütün ürünleri üreticilerinin yanında, ziyaretçilerin çikolata üretimini deneyimleyebilecekleri, özenle tasarlanmış, "oryantal" görünümlü bir pavyonda yer aldı. Hammaddelerinin büyük çoğunluğu kolonilerden gelen ürünler, yine Karpfenteich'te bulunan ve Afrika ile Okyanusya'dan gelen erkek, kadın ve çocukların Alman kolonileri için sözde tipik yapılarda yaşadığı ve ziyaretçilere etnografik bir arka plan önünde canlı sergiler olarak günlük yaşamlarını ve el sanatlarını "sergiledikleri" "köyün" hemen yanında sunuldu [Res. 1].[22]

1908 Sarotti'nin şirket yönetimi, ambalaj tasarımı için grafik tasarımcı Julius Gipkens'i işe aldı. Genç bir kendi kendini yetiştirmiş sanatçı olan Gipkens, yeni ve nesnel bir ürün estetiği oluşturmayı kendine görev edinmiş olan Deutscher Werkbund'un bir üyesiydi ve Stollwerck ile sigara şirketi Garbáty için de reklam motifleri tasarladı.[23] Ayrıca 1918'de Alman reklamcılık tarihinin en popüler figürlerinden biri olan Sarotti-M*'yi yaratan da oydu.

Birinci Dünya Savaşı'nın son aylarına denk gelen ellinci şirket yıl dönümü vesilesiyle, üzerinde üç adet tepsi tutan M* ve altında mavi el yazısıyla yazılmış şirket adı bulunan yeni bir ticari marka tasarladı. 1922'de üç M* bire indirildi ve ticari marka olarak tescil edildi. Birinci Dünya Savaşı'ndan sonra Versay Antlaşması ile kolonilerin kaybı henüz tazeydi ve toplumda geri alınmalarını talep eden sesler yükseliyordu.[24] Bu savaş sonrası yıllarda Sarotti M*'sine şirketin satışlarını canlandırma görevi düştü.[25]

Büyük kafası, kısa uzuvları ve çocuksu oranlarıyla, gagalı ayakkabılar, fistan, işlemeli ceket ve türban giymiş, büyük yuvarlak gözleriyle izleyiciye bakan ve elinde bir tepsiyle ilerleyen siyah figürde Gipkens birkaç stereotipi iç içe geçirmişti: "Siyahinin" figürü, erken reklamlarda bile oldukça popülerdi ve Sarotti M*'nin icadından önce de şirketin reklamlarında yer alıyordu.[26] Rengi ve kökeni nedeniyle kahve ve çikolata gibi ürünlere doğrudan atfedilen "yabancının sabit ikonu" olarak kabul edildi. Etnik özellikler genellikle karikatürize edildi, açıkça vurgulandı ve böylece ırkçı bir şekilde kodlandı.[27] Sarotti M* örneğindeki gibi hizmetçi, sayfa, aşçı, garson veya ayakkabı boyacısı olarak figüre açıkça ikincil bir rol atfedildi. Julius Gipkens'in 1911'de Sarotti için muz aromalı bir kakaoya ve böylece malzemeleriyle iki kat "egzotik" bir ürüne tasarladığı poster motifi – sadece loincloth giymiş iki siyah adam, omuzlarında bir çubuk yardımıyla devasa bir muz salkımı taşıyor – yarı çıplak "ilkel yerliler" hakkındaki ırkçı klişelerle oynuyor.

Sarotti M* örneğinde olduğu gibi, yabancılık ve çocukluk arasındaki birleşim, "modern medeniyet dünyasında biyolojik ve tarihsel olarak olgunlaşmamış olan basitlik ve masumiyetin", "sevimli ve tatlı olanın popüler çocuk bonusu"[28] ile buluştuğu durumlar da sıklıkla ortaya çıktı. Dahası, Sarotti'nin reklam karakteri, "egzotik" masalsı kıyafetleriyle, reklamlarda da son derece popüler olan Doğu klişelerine bağlandı. Hizmet eden çocuksu Siyahinin imajı çok eskilere dayanıyor. 17. yüzyılda, aristokratik şölen veya günlük yaşamı tasvir etmesi amaçlanan tablolarda, sıklıkla kakao veya kahve gibi değerli içecekler sunarken bulunur. Bu hizmetkarlardan bazıları o zamanlar bile, mimari, sanat ve müzikte o dönemin hakim olan "Türk modasına" uygun olarak "Türkleştirilmiş" kıyafetler giyiyordu.[29]

Sarotti-M*, sayısız çeşidiyle sonraki on yıllarda ambalajlarda, posterlerde, kartpostallarda, reklamlarda, daha sonra kupalarda ve filmlerde görüldü, hatta kostümlü siyah çocuklar şeklinde canlandırıldı.[30] [Res. 2] 1990'lardan itibaren Sarotti AG, artan şekilde ırkçılık suçlamalarıyla karşı karşıya kaldı. Ancak Stollwerck, şirket web sitesinde belirtildiği gibi "geleneksel ürünleri yeni ve modern bir tasarımla piyasaya süren" bir sihirbaz olarak şirket logosunu ancak 2004 yılında değiştirdi. M*, altın tenli, hilal üzerinde denge kuran ve yıldızlarla jonglörlük yapan bir sihirbaza dönüştü, ancak Sarotti-M*'ye karıştırılacak kadar benziyor. Daha az açık olsa da, yeni şirket logosu "egzotizm" ile çocukluk veya primitiflik arasındaki bağlantıyla sömürgeci bir görsel dil kullanmaya devam ediyor.[33]