شركة ساروتي

لعب فصل من تاريخ مصنع شوكولاتة ساروتي دورًا من عام 1881 إلى عام 1913 في ميهرينغدام في كرويتزبرغ. اليوم، يذكرنا بهذه المؤسسة البرلينية الهندسة المعمارية الصناعية التي تم الحفاظ عليها جزئيًا والشعار المعروف جدًا للمصنع، والذي يُناقش بشكل مثير للجدل في سياق الماضي الاستعماري لألمانيا، على واجهة مباني ساروتي، وهو ساروتي-مور (يشار إليه فيما يلي باسم M*)

لفترة طويلة، كانت الشوكولاتة سلعة فاخرة مخصصة لقلة قليلة. لم تتغير عادات الاستهلاك في أوروبا إلا مع التوسع الاستعماري ابتداءً من القرن التاسع عشر. أدى الوصول المباشر إلى المواد الخام - في حالة الشوكولاتة: حبوب الكاكاو وقصب السكر والتوابل - وطرق النقل الأقصر، بالإضافة إلى العمليات الكيميائية الجديدة والميكنة المتزايدة لعمليات الإنتاج، إلى جعل الكاكاو، مثل القهوة والشاي والتبغ، متاحًا الآن لشرائح أوسع من المجتمع. أصبحت الشوكولاتة، كمشروب أو ألواح أو حلوى، سلعة استهلاكية للجماهير.^[1]

نشأت شجرة الكاكاو في الأصل في المكسيك وأمريكا الاستوائية، وتمت زراعتها في أمريكا الوسطى والجنوبية. جلبها المستعمرون الإسبان إلى أوروبا في القرن السادس عشر، وانتشرت حبوب الكاكاو بشكل متزايد في القرن الثامن عشر. ارتبط إنتاج حبوب الكاكاو بمصادرة الأراضي الخصبة وتدخلات عميقة في علاقات الملكية المحلية، بالإضافة إلى ظروف عمل اتسمت في كثير من الأحيان بالعنف والإكراه.

مع الانتشار المتزايد للشوكولاتة كغذاء، حدثت تحولات جغرافية كبيرة في زراعة الكاكاو: جلب المستعمرون الإسبان زراعة الكاكاو من أصولها في أمريكا الوسطى إلى شمال أمريكا الجنوبية، مما جعل فنزويلا المنتج الرئيسي في العالم. قبل عام 1900، كان الكاكاو يأتي بشكل أساسي من فنزويلا والإكوادور ومنطقة الأمازون البرازيلية. أدت تزايد الطلب على الكاكاو في أوروبا إلى قيام القوى الاستعمارية بإنشاء مزارع الكاكاو بشكل متزايد في أفريقيا أيضًا. على مدار القرن التاسع عشر، هيمنت ولاية باهيا البرازيلية وترينيداد وجمهورية الدومينيكان على زراعة الكاكاو. في بداية القرن العشرين، أصبحت المستعمرة الجزيرة البرتغالية ساو تومي وبرينسيب لفترة وجيزة أكبر منتج في العالم. في عام 1911، تولت المستعمرة البريطانية ساحل الذهب (غانا) أخيرًا قيادة دائمة.^[2] وبالمثل، كان الحال مع المكون الأساسي الثاني للشوكولاتة، وهو السكر. كان يجب أيضًا الحصول عليه من المناطق الاستوائية حتى منتصف القرن التاسع عشر تقريبًا.^[3]

ليس هناك دليل على مصدر الكاكاو الذي استخدمته شركة Sarotti في بداياتها. أما بالنسبة لشركة Stollwerck، فمن المعروف أن المصنع الكولوني في النصف الثاني من القرن التاسع عشر أقام علاقات مباشرة مع مزارعي الكاكاو في غرب إفريقيا وشارك في الاستغلال الاقتصادي للكاميرون. منذ عام 1885 وحتى الاستيلاء البريطاني والفرنسي في 1915/16، كانت البلاد مستعمرة ألمانية.^[4] في عام 1896، تأسست شركة الكاميرون للكاكاو. فشلت مهمتها، وهي تسويق "شوكولاتة استعمارية"، بسبب الحاجة إلى خلط حبوب الكاكاو من مصادر مختلفة. أصدرت Stollwerck، مما أسعد فيلهلم الثاني كثيرًا، شوكولاتة Deutsche Kolonial-Schokolade التي زُعم أنها تتكون حصريًا من حبوب الكاكاو من المستعمرات الألمانية. ومع ذلك، كان للكاكاو من المستعمرات الألمانية حصة ضئيلة للغاية من واردات الكاكاو.^[5]

كانت مصنع شوكولاتة ساروتي، إلى جانب ستولفيرك في كولونيا وهارتويغ وفوجل في دريسدن، من الشركات الرائدة في صناعة الشوكولاتة. وكما هو الحال مع معظم المنتجين، نشأت ساروتي في القرن التاسع عشر من ورشة حرفية، وتوسعت باستمرار، وتطورت بحلول الحرب العالمية الأولى إلى "شركة مساهمة [...] للصناعة الكبرى".^[6] وهي ظاهرة يمكن ملاحظتها في جميع أنحاء أوروبا: على سبيل المثال، تأسست سي. جيه. فان هوتن في زون عام 1815، وإف. سي. كالييه في فيفي عام 1819، وفيلب سوتشارد في نوشاتيل عام 1826، وكادبوري في برمنغهام عام 1831.^[7] في نهاية القرن التاسع عشر، كانت هناك بالفعل مصانع شوكولاتة في جميع المدن الألمانية الكبرى، تنتج حوالي 1700 طن (1880) من الشوكولاتة سنويًا. كانت الإمبراطورية الألمانية من أكبر مستوردي الكاكاو في أوروبا.^[8]

بدأت مصنع شوكولاتة ساروتي في عام 1868 عندما افتتح صانع الحلويات الشاب من شتوتغارت هوغو هوفمان (1843-1911)، الذي درس صناعة البرالين في باريس، "ورشة عمل لإنتاج البرالين الفاخرة، والفوندان، ومعاجين الفاكهة" في شارع M* ببرلين رقم 10. ربما ألهم هذا العنوان يوليوس جيبكنز (1883-1968) بعد خمسين عامًا لاختراع Sarotti-M*. سرعان ما أصبحت الغرف ضيقة جدًا وانتقل المصنع في عام 1870 إلى حظيرة في شارع Dorotheenstraße رقم 60.^[9] استفاد المصنع من الانتعاش الاقتصادي للعاصمة بعد الحرب الفرنسية الألمانية عامي 1870/71 والطبقة المتنامية من المشترين البرجوازيين. تم استخدام الآلات بشكل متزايد في الإنتاج، مما أدى إلى تسريع عمليات العمل. تمكن هوفمان من توسيع مجموعته، والتي شملت الآن أيضًا الشوكولاتة ومسحوق الكاكاو.^[10]

في عام 1872، سنحت لهوفمان الفرصة لتولي العمل التجاري المرموق والمعروف في المدينة، وهو متجر الحلويات فيليكس وساروتي، في شارع فريدريش شتراسه 191. ابتداءً من عام 1881، أنتج هوفمان سلعته تحت اسم ساروتي، الذي لم يتم توضيح أصله بشكل نهائي حتى يومنا هذا.^[11] ربما كان الصوت 'الغريب' الذي وعد بإمكانيات تسويقية ممتازة هو العامل الحاسم في القرار المستقبلي.

في بداية ثمانينيات القرن التاسع عشر، أدت ضيق المساحة وزيادة الإنتاج الصناعي إلى ضرورة نقل المصنع المزدهر مرة أخرى. وجد هوفمان أخيرًا قطعة أرض توفر مساحة لإعادة بناء مناطق إنتاج إضافية في Belle-Alliance-Straße 81 (الآن Mehringdamm 57).^[12] في عام 1903، افتتحت الشركة أبوابها لرأس المال الأجنبي بتأسيس Sarotti Chocoladen- & Cacao-Industrie Aktiengesellschaft.^[13]

انتقل متجر Felix & Sarotti في عام 1884 من Friedrichstraße إلى المبنى المملوك للشركة في Leipziger Straße 88، والذي أصبح منذ ذلك الحين المقر الرئيسي للشركة. لم تكن برلين وحدها، بل ألمانيا بأكملها، تشهد افتتاح المزيد والمزيد من متاجر بيع Sarotti تدريجيًا.^[14]

على الرغم من الامتداد الكبير لموقع المصنع في كرويتسبرغ - في عامي 1904/1906، تمت إضافة قطعتي الأرض المجاورتين Belle-Alliance-Straße 82 و 83 ومساحة إنتاج مقابلة - إلا أنه ثبت في النهاية أنه صغير جدًا بحلول عام 1910. في هذه الأثناء، كان عدد الموظفين والعمال قد نما إلى 1800 - وكان جزء كبير منهم من النساء اللواتي كن يعملن بشكل أساسي في إنتاج الشوكولاتة. كان من المقرر أن يوفر بناء مصنع ضخم جديد على مساحة تقارب 50 ألف متر مربع في Teilestraße 12 إلى 13 في تمبلهوف، والذي يقع في موقع يسهل الوصول إليه بالقرب من قناة تلتو والسكك الحديدية، حلاً لهذه المشكلة. مع بدء تشغيل مصنع تمبلهوف في عام 1913، انتهت حقبة كرويتسبرغ لمصنع شوكولاتة ساروتي.

في أعقاب ذلك، تطورت ساروتي لتصبح واحدة من أكبر مصنعي الشوكولاتة في الرايخ الألماني.^[15] أتاحت المرافق التقنية للمصنع الحديث الآن معالجة 10,000 كجم من الكاكاو يوميًا.^[16]

في عام 1928، ذهبت الأغلبية العظمى من أسهم شركة Sarotti AG إلى مجموعة نستله السويسرية، التي باعت العلامة التجارية في عام 1998 إلى شركة Stollwerck، وبعد ذلك تم نقل إنتاج Sarotti بالكامل إلى مصنع Stollwerck في برلين-ماريينفيلده.

للتميز عن سيل الشوكولاتة والحلويات الأخرى، ظهرت المزيد والمزيد من المنتجات ذات العلامات التجارية، ومعها صناعة إعلانية. منذ ثمانينيات القرن التاسع عشر، استخدمت هذه الصناعة صورًا غريبة وغير مألوفة، خاصة عندما يتعلق الأمر بتسويق السلع الاستعمارية (التبغ، الشاي، الكاكاو، القهوة، المشروبات الكحولية، إلخ)، والتي "حتى يومنا هذا لها ألفة شبه 'طبيعية' مع الغريب".^[17] وهكذا، استغل الإعلان وتصميم المنتجات "الصور النمطية عن الدونية العرقية المعاصرة"، مثل "الأسود البدائي كخادم (سابقًا عبد) أو كقوة طبيعية".^[18] كان استهلاك "الغريب والمنتجات الاستعمارية" يعني للمستهلك الأبيض "استيعاب قمع الشعوب الاستعمارية".^[19]

سعت شركة Sarotti AG، مثل العديد من الشركات الأخرى، إلى اتباع استراتيجية تسويق وإعلان حديثة. في عام 1896، شاركت الشركة في معرض برلين التجاري لعام 1896 في تريبتو، والذي جذب ملايين الزوار وشهد أيضًا أول معرض استعماري ألماني، والذي كان يهدف إلى تقديم معلومات حول "المحميات" الألمانية. عرضت Sarotti نفسها، جنبًا إلى جنب مع منتجي المواد الغذائية ومصنعي القهوة والكحول والتبغ، في جناح مصمم بشكل متقن ذي طابع "شرقي" على ضفاف بركة الكارب، حيث تمكن الزوار من مشاهدة عملية تصنيع الشوكولاتة. تم عرض المنتجات، التي كانت موادها الخام تأتي في الغالب من المستعمرات، بالقرب المباشر من "القرية" التي تقع أيضًا على ضفاف بركة الكارب، حيث عاش رجال ونساء وأطفال من أفريقيا وأوقيانوسيا في مبانٍ نموذجية للمستعمرات الألمانية، وعرضوا حياتهم اليومية ومهاراتهم الحرفية أمام الزوار كمعروضات حية على خلفية إثنوغرافية.^[20]

في عام 1908، عينت إدارة شركة Sarotti الرسام جوليوس جيبكنز لتصميم العبوات. كان الشاب العصامي عضوًا في رابطة الحرفيين الألمان (Deutscher Werkbund)، التي كرست نفسها لإنشاء جماليات جديدة وموضوعية للسلع، وصمم أيضًا دوافع إعلانية لشركات مثل Stollwerck وشركة السجائر Garbáty.^[21] وكان هو أيضًا من ابتكر في عام 1918 شخصية "الرجل الأسود لـ Sarotti" (Sarotti-M*)، وهي واحدة من أشهر الشخصيات في تاريخ الإعلانات الألمانية.

بمناسبة الذكرى الخمسين لتأسيس الشركة، التي تزامنت مع الأشهر الأخيرة من الحرب العالمية الأولى، صمم علامة تجارية جديدة تُظهر ثلاثة أحرف M* مع صينية، وتحتها اسم الشركة بخط أزرق مكتوب. في عام 1922، تم اختزال الأحرف الثلاثة M* إلى حرف واحد وتم تسجيلها كعلامة تجارية. كان فقدان المستعمرات بعد الحرب العالمية الأولى بموجب معاهدة فرساي لا يزال حديثًا، وقد علت أصوات في المجتمع تطالب باستعادتها.^[22] في سنوات ما بعد الحرب هذه، أصبحت مهمة شخصية Sarotti M* الآن هي تنشيط مبيعات الشركة.^[23]

في الشخصية السوداء ذات الرأس الكبير والأطراف القصيرة والنسب الطفولية، والتي ترتدي أحذية ذات مقدمة مدببة، وسروالاً فضفاضاً، وسترة مطرزة، وعمامة، وتنظر إلى المشاهد بعيون مستديرة كبيرة وتحمل صينية في يدها وهي تتقدم، نسج جيبكنز عدة صور نمطية معًا: حتى في الإعلانات المبكرة، كانت شخصية "الرجل الأسود" شائعة للغاية وكانت حاضرة في إعلانات الشركة حتى قبل اختراع شخصية "Sarotti-M*".^[24] وباعتبارها "أيقونة ثابتة للغريب"، تم ربطها مباشرة بمنتجات مثل القهوة والشوكولاتة بسبب لونها وأصلها. غالبًا ما تم تصوير السمات العرقية بشكل كاريكاتوري وتم إبرازها بشكل صريح، وبالتالي تم ترميزها عنصريًا.^[25] كخادم، كما في حالة "Sarotti-M*"، أو وصيف، أو طباخ، أو نادل، أو عامل تنظيف أحذية، تم تخصيص دور تابع بوضوح للشخصية. كما أن ملصق الدعاية الذي صممه يوليوس جيبكنز لمنتج كاكاو بنكهة الموز من ساروتي، وبالتالي منتج "غريب" بشكل مزدوج بسبب مكوناته، في عام 1911 - رجلان أسودان يرتديان فقط مئزرًا ويحملان بينهما نبتة موز ضخمة على أكتافهما باستخدام عصا - يلعب على الكليشيهات العنصرية لـ "السكان الأصليين البدائيين" شبه العراة.

بالإضافة إلى ذلك، غالبًا ما كان هناك، كما في حالة Sarotti-M*، مزيج من الغرابة والطفولية، مما أدى إلى التقاء "البساطة والسذاجة مع ما هو غير ناضج بيولوجيًا وتاريخيًا في عالم الحضارة الحديثة" مع "مكافأة الأطفال المحبوبة للطف واللطف".^[26] علاوة على ذلك، ربطت شخصية Sarotti الإعلانية، بملابسها "الغريبة" الخيالية، أيضًا بالكليشيهات الشرقية التي كانت شائعة جدًا في الإعلانات. صورة السود الخادم الطفولي تعود إلى زمن بعيد. في القرن السابع عشر، يمكن العثور عليه، غالبًا وهو يقدم مشروبات ثمينة مثل الكاكاو أو القهوة، في لوحات تصور الحياة الأرستقراطية الاحتفالية أو اليومية. كان بعض هؤلاء الخدم يرتدون أيضًا في ذلك الوقت ملابس "مستشرقة"، والتي بدورها كانت تراعي "الموضة التركية" السائدة في ذلك الوقت في الهندسة المعمارية والفن والموسيقى.^[27]

في أشكال لا حصر لها، ظهر شخصية "ساروتي-م*" في العقود التالية على العبوات والملصقات والبطاقات البريدية وفي الإعلانات، ولاحقًا على الأكواب وفي الأفلام، بل وتم تجسيدها في الحياة الواقعية، غالبًا في شكل أطفال سود يرتدون أزياءً^[28] [صورة 7]^[29]. اعتبارًا من التسعينيات، واجهت شركة ساروتي إيه جي اتهامات بالعنصرية بشكل متزايد. لكن لم يتغير شعار الشركة إلا في عام 2004 عندما حولت ستولفيرك شعار الشركة إلى ساحر، والذي، كما هو مذكور على موقع الشركة، "يطرح المنتجات التقليدية في السوق بتصميم جديد وعصري" (موقع ساروتي). تحول شخصية "م*" إلى ساحر ذي بشرة ذهبية يمارس ألعابًا بهلوانية بالنجوم، ويتوازن على هلال القمر، مع بقائه مشابهًا بشكل مربك لشخصية "ساروتي-م*". على الرغم من أنه أقل وضوحًا، إلا أن شعار الشركة الجديد، من خلال الارتباط بين "الغرابة" والطفولية أو البدائية، يستمر في الارتباط بلغة بصرية استعمارية.^[30]