La société Sarrotti

Un chapitre de l'histoire de la chocolaterie Sarotti s'est déroulé de 1881 à 1913 au Mehringdamm à Kreuzberg. Aujourd'hui, cette institution berlinoise est rappelée par l'architecture industrielle partiellement conservée et le logo de l'entreprise, très connu et controversé dans le contexte du passé colonial de l'Allemagne, sur une façade des Sarotti-Höfe, le Sarotti-Mohr (ci-après : M*)

Longtemps, le chocolat fut un produit de luxe réservé à quelques privilégiés. Ce n'est qu'à partir du 19e siècle, avec l'expansion coloniale, que les habitudes de consommation en Europe commencèrent à changer. L'accès direct aux matières premières – dans le cas du chocolat : fèves de cacao, canne à sucre et épices –, des voies de transport plus courtes, mais aussi de nouveaux procédés chimiques et la mécanisation croissante des processus de fabrication permirent au cacao, tout comme le café, le thé et le tabac, de devenir abordable pour des couches plus larges de la société. Le chocolat, sous forme de boisson, de tablette ou de praline, devint un bien de consommation de masse.^[1]

Originaire du Mexique et de l'Amérique tropicale, le cacaoyer était cultivé en Amérique centrale et du Sud. Introduit en Europe par les colonisateurs espagnols au XVIe siècle, le cacao s'est répandu davantage au XVIIIe siècle. La production de fèves de cacao était liée à l'expropriation de terres fertiles et à de profondes interventions dans les relations de propriété locales, ainsi qu'à des conditions de travail souvent marquées par la violence et la contrainte.

L'essor de la consommation de chocolat comme aliment s'est accompagné de changements géographiques majeurs dans sa culture : les colonisateurs espagnols avaient transporté la culture du cacao de ses origines mésoaméricaines vers le nord de l'Amérique du Sud, faisant du Venezuela le principal producteur mondial. Avant 1900, le cacao provenait principalement du Venezuela, de l'Équateur et de la région amazonienne brésilienne. La demande croissante de cacao en Europe a incité les puissances coloniales à développer davantage de plantations de cacao en Afrique. Au cours du XIXe siècle, l'État brésilien de Bahia, Trinité et la République Dominicaine ont dominé la culture du cacao. Au début du XXe siècle, la colonie insulaire portugaise de São Tomé et Príncipe est brièvement devenue le plus grand producteur mondial. En 1911, la colonie britannique de la Côte-de-l'Or (Ghana) a finalement pris une avance durable.^[2] Il en a été de même pour le deuxième ingrédient essentiel du chocolat, le sucre. Celui-ci devait également être importé des régions tropicales jusqu'au milieu du XIXe siècle environ.^[3]

Les origines exactes de l'approvisionnement en cacao de Sarotti ne sont pas documentées. En revanche, on sait que Stollwerck, une usine de Cologne, a établi des relations directes avec des producteurs de cacao d'Afrique de l'Ouest dans la seconde moitié du 19e siècle et a participé à l'exploitation économique du Cameroun. À partir de 1885, le pays fut une colonie allemande jusqu'à sa reprise par les Britanniques et les Français en 1915/16.^[4] En 1896, la Kamerun-Kakao-Gesellschaft fut fondée. Sa mission, la commercialisation d'un « chocolat colonial », échoua cependant en raison de la nécessité de mélanger des fèves de cacao d'origines diverses. Stollwerck lança, à la grande joie de Guillaume II, un Chocolat colonial allemand, qui était censé être composé exclusivement de fèves de cacao provenant de colonies allemandes. Au total, le cacao des colonies allemandes ne représentait cependant qu'une part infime des importations de cacao.^[5]

La chocolaterie Sarotti comptait parmi les entreprises leaders de l'industrie du chocolat, aux côtés de Stollwerk à Cologne et Hartwig & Vogel à Dresde. Comme la plupart des producteurs, Sarotti était également issu d'un atelier artisanal au 19ème siècle, a constamment élargi ses activités et s'est développé jusqu'à la Première Guerre mondiale pour devenir une « société par actions […] de la grande industrie ».^[6] Un phénomène observable dans toute l'Europe : ainsi, par exemple, C. J. van Houten à Zoon fut fondé en 1815, F. C. Cailler à Vevey en 1819, Ph. Suchard à Neuchâtel en 1826 et Cadbury à Birmingham en 1831.^[7] À la fin du 19ème siècle, il existait déjà des chocolateries dans toutes les grandes villes allemandes, produisant environ 1 700 tonnes (1880) de chocolat par an. L'Empire allemand comptait parmi les plus grands importateurs de cacao en Europe.^[8]

L'usine de chocolat Sarotti a vu le jour en 1868 lorsque le jeune pâtissier de Stuttgart Hugo Hoffmann (1843-1911), qui avait étudié la fabrication de pralines à Paris, a ouvert une « entreprise artisanale pour la fabrication de pralines fines, de fondants et de pâtes de fruits » au numéro 10 de la M*-Straße à Berlin. Il est possible que cette adresse ait inspiré Julius Gipkens (1883-1968) cinquante ans plus tard pour l'invention du Sarotti-M*. Les locaux devinrent bientôt trop petits et l'entreprise déménagea en 1870 dans une remise située Dorotheenstraße 60.^[9] L'entreprise a bénéficié de l'essor économique de la métropole après la guerre franco-prussienne de 1870/71 et du cercle croissant d'acheteurs bourgeois. De plus en plus de machines étaient utilisées dans la production, ce qui accélérait les processus de travail. Hoffmann a pu élargir sa gamme, qui comprenait désormais également des chocolats et de la poudre de cacao.^[10]

En 1872, Hoffmann eut l'occasion de reprendre la noble et célèbre confiserie Felix & Sarotti, située Friedrichstraße 191. À partir de 1881, Hoffmann produisit ses marchandises sous le nom de Sarotti, dont l'origine n'est pas encore clairement établie à ce jour.^[11] Le son ‚exotique‘, qui promettait d'excellentes possibilités de commercialisation, fut peut-être décisif pour cette décision avant-gardiste.

Au début des années 1880, le manque d'espace et l'intensification de la production industrielle rendirent nécessaire un nouveau déménagement de la florissante manufacture. Hoffmann trouva finalement un terrain offrant de la place pour la construction de nouvelles surfaces de production au 81, Belle-Alliance-Straße (aujourd'hui Mehringdamm 57).^[12] En 1903, l'entreprise s'ouvrit au capital étranger avec la création de la Sarotti Chocoladen- & Cacao-Industrie Aktiengesellschaft.^[13]

En 1884, le magasin Felix & Sarotti déménagea de la Friedrichstraße pour s'installer dans le bâtiment appartenant à l'entreprise, situé Leipziger Straße 88, qui abrita désormais le siège de la société. De plus en plus de points de vente Sarotti ouvrirent progressivement, non seulement à Berlin, mais dans toute l'Allemagne.^[14]

Malgré la grande extension du site de l'usine de Kreuzberg – en 1904/1906, les deux parcelles voisines Belle-Alliance-Straße 82 et 83 ainsi que des surfaces de production correspondantes avaient été ajoutées – celui-ci s'avéra finalement trop petit vers 1910. Entre-temps, le nombre d'employés et d'ouvriers avait augmenté pour atteindre 1 800 personnes – une majorité de femmes, principalement employées dans la fabrication de pralines. Une nouvelle usine gigantesque sur un terrain de près de 50 000 mètres carrés, situé à Tempelhof, Teilestraße 12 à 13, idéalement situé près du canal Teltow et de la voie ferrée, devait désormais remédier à la situation. Avec la mise en service de l'usine de Tempelhof en 1913, l'ère de Kreuzberg de la chocolaterie Sarotti prit fin.

Par la suite, Sarotti devint l'un des plus grands fabricants de chocolat du Reich allemand.^[15] Les installations techniques de l'usine moderne permirent désormais le traitement de 10 000 kg de cacao par jour.^[16]

En 1928, la majorité des actions de Sarotti AG est passée au groupe suisse Nestlé, qui a vendu la marque en 1998 à Stollwerck, suite à quoi la production de Sarotti a été entièrement transférée à l'usine Stollwerck de Berlin-Marienfelde.

Pour se démarquer de la masse de chocolats et autres confiseries, de plus en plus de produits de marque sont apparus et avec eux une industrie de la publicité. Celle-ci a utilisé dès les années 1880 des formules d'images de l'étranger et de l'exotique, en particulier lorsqu'il s'agissait de commercialiser des produits coloniaux (tabac, thé, cacao, café, alcools, etc.) qui « ont jusqu'à aujourd'hui une affinité quasi 'naturelle' avec l'étranger ».^[17] Ainsi, la publicité et la conception des produits reprenaient les « stéréotypes contemporains de la minorité raciale », tels que le « noir primitif en tant que serviteur (auparavant esclave) ou force de la nature ».^[18] Consommer de « l'exotisme et des produits coloniaux » signifiait pour le consommateur blanc « internaliser la soumission des peuples colonisés ».^[19]

La Sarotti AG, comme de nombreuses autres entreprises, s'est efforcée de mettre en place une stratégie de marketing et de publicité moderne. En 1896, l'entreprise était présente à l'Exposition industrielle de Berlin de 1896 à Treptow, qui a attiré un public de plusieurs millions de personnes et dans le cadre de laquelle s'est tenue la première Exposition coloniale allemande, destinée à informer sur les « protectorats » allemands. Sarotti s'est présenté, aux côtés de producteurs alimentaires et de fabricants de café, d'alcool et de tabac, dans un pavillon au décor élaboré, d'apparence « orientale », au bord de l'étang aux carpes, où les visiteurs pouvaient assister à la fabrication du chocolat. Les marchandises, dont les matières premières provenaient en grande partie des colonies, étaient ainsi présentées à proximité immédiate du « village », également situé au bord de l'étang aux carpes, où des hommes, des femmes et des enfants d'Afrique et d'Océanie vivaient dans des constructions typiques des colonies allemandes et « présentaient » aux visiteurs, sur fond ethnographique, leur vie quotidienne et leurs compétences artisanales en tant qu'expositions vivantes.^[20]

En 1908, la direction de l'entreprise Sarotti engagea le graphiste Julius Gipkens pour la conception d'emballages. Le jeune autodidacte était membre du Deutscher Werkbund, qui s'était donné pour mission d'établir une nouvelle esthétique des marchandises, et créa également des motifs publicitaires pour Stollwerck et la société de cigarettes Garbáty, entre autres.^[21] C'est aussi à lui que l'on doit, en 1918, la création du M* Sarotti, l'une des figures les plus populaires de l'histoire de la publicité allemande.

À l'occasion du cinquantième anniversaire de l'entreprise, qui coïncida avec les derniers mois de la Première Guerre mondiale, il créa un nouveau logo représentant trois M* avec un plateau, sous lequel figurait le nom de l'entreprise en écriture bleue. En 1922, les trois M* furent réduits à un seul et enregistrés comme marque. La perte des colonies après la Première Guerre mondiale par le traité de Versailles était encore récente et des voix s'élevèrent dans la société pour en demander la récupération.^[22] Dans ces années d'après-guerre, le Sarotti-M* eut désormais pour mission de relancer les ventes de l'entreprise.^[23]

Dans la figure noire à grosse tête, membres courts et proportions enfantines, vêtue de chaussures pointues, d'un pantalon bouffant, d'une veste brodée et d'un turban, qui regarde le spectateur de ses grands yeux ronds et avance en tenant un plateau, Gipkens avait entrelacé plusieurs stéréotypes : déjà dans les premières publicités, la figure du « Noir » était extrêmement populaire et présente dans la publicité de l'entreprise avant même l'invention du Sarotti-M*.^[24] En tant qu'« icône stable de l'étranger », elle était directement associée à des produits tels que le café et le chocolat en raison de sa couleur et de son origine. Les traits ethniques étaient souvent caricaturés et explicitement mis en évidence, et donc codés de manière raciste.^[25] En tant que serviteur, comme dans le cas du Sarotti-M*, page, cuisinier, serveur ou cireur de chaussures, on attribuait à la figure un rôle subalterne clair. Le motif de l'affiche que Julius Gipkens avait conçu en 1911 pour un cacao à la banane de Sarotti, et donc pour un produit doublement « exotique » par ses ingrédients – deux hommes noirs vêtus uniquement d'un pagne, qui portent entre eux une énorme banane sur leurs épaules à l'aide d'une perche – joue également avec les clichés racistes d'« indigènes primitifs » à moitié nus.

À cela s'ajoutait souvent, comme dans le cas du Sarotti-M*, la combinaison de l'étrangeté et de l'enfance, par laquelle « la simplicité et la naïveté de ce qui est biologiquement et historiquement immature dans le monde de la civilisation moderne » rencontraient « le bonus populaire de l'enfant, le mignon et le doux ».^[26] De plus, avec ses vêtements « exotiques » et féeriques, la figure publicitaire de Sarotti faisait également référence aux clichés orientaux, très populaires dans la publicité. L'image du Noir enfantin et servile remonte loin. Au XVIIe siècle, on le trouve, servant souvent des boissons précieuses comme le cacao ou le café, dans des peintures représentant la vie aristocratique de fête ou du quotidien. Certains de ces serviteurs étaient déjà à l'époque vêtus de costumes « turcisants », qui à leur tour tenaient compte de la « mode turque » alors dominante dans l'architecture, l'art et la musique.^[27]

Sous d'innombrables variantes, le Sarotti-M* a été visible au cours des décennies suivantes sur des emballages, des affiches, des cartes postales, dans des publicités, plus tard sur des tasses, dans des films et même animé, souvent sous la forme d'enfants noirs costumés^[28] [Fig. 7]^[29]. À partir des années 1990, Sarotti AG a été de plus en plus confrontée à des accusations de racisme. Ce n'est cependant qu'en 2004 que Stollwerck a modifié le logo de l'entreprise pour en faire un magicien qui, selon le site web de l'entreprise, « lance les produits traditionnels sur le marché dans un design nouveau et moderne » (site web Sarotti). Le M* s'est transformé en un magicien à la peau dorée jonglant avec des étoiles, en équilibre sur un croissant de lune, tout en restant étrangement similaire au Sarotti-M*. Bien que moins explicite, le nouveau logo de l'entreprise, avec son lien entre « exotisme » et infantilisme ou primitivisme, continue de s'inscrire dans un langage visuel colonial.^[30]